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準備去商場裡買杯奶茶就出來,結果半路被截和瞭。





因為一傢店裡有一堵巨大的美妝蛋彩虹墻把我吸進去瞭,再出來已經是兩小時後。







滿手滿胳膊亮晶晶,臉上塗瞭各種面霜試色,心裡充滿瞭“老鼠掉進米缸”的快樂。





這種“美妝菜市場”也太好逛瞭吧!有點低配版迪士尼或芭比王國的味兒瞭,我幾乎就要宣佈這裡就是我的快樂老傢。





美妝菜市場



其實不是新物種





這是一傢叫 The Colorist(調色師)的平價美妝集合店。目前已進駐70多個城市,門店總數量超過200傢。





還有去年1月才開首店的Wow Colour,現在已經在全國范圍內“繁衍”到300傢。





話梅Harmay則專門挑北京三裡屯、上海新天地、香港中環等網紅地段駐紮,大批潮人奔湧而來直播探店。







身為老阿姨,看著店裡一個個滿臉膠原蛋白的小姑娘都在忙著試妝,突然夢回自己的青春時代,和閨蜜鉆進屈臣氏裡左挑右選的快樂時光。





啊,逛街的幸福感,久違瞭。





後來我發現,這種熟悉感真不是空穴來風。





這些看似是新物種的平價美妝集合店,有不少都是老牌大型零售集團誕生的“店二代”。





The Colorist調色師,是新零售KK集團旗下的;



Marionnaud Paris瑪莉娜,是屈臣氏集團重金收購的;



Wow Colour,跟名創優品是同一個老板……







也有不少“一城一店”的新生兒,比如號稱“李佳琦薇婭倉庫”的H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、幻彩師、PEONIA佩妮美妝、YAO LIAN耀臉、B+油罐、BOOM!FRESH!、Mcllory美可勞因、UPITER&CANDY木星予糖、Yoyozone優優集、ME&WE米薇、ONLY WRITE獨寫……大多零散地分散在長沙、寧波、義烏、馬鞍山、南寧等二三線城市。





美妝集合店“新物種”突然遍地開花,我實在想知道它們到底在搞什麼鬼。





妹子們擠爆的美妝店



哪裡吸引人?





首先是這些店的顏值都很高。





真的,開店也越來越內卷瞭。不僅要在品類上選一個好賽道,店鋪裝飾還要能打,好玩、好逛。





調色師是整墻的繽紛化妝蛋、整排的馬卡龍色化妝刷,騷裡騷氣的玫紅色彩妝蛋尤其深得我心。Wow Colour是炫彩主題,在夢幻隧道裡閉眼拍都是Ins大片。







最重要的,是價格便宜到四舍五入幾乎等於不要錢。





兩杯奶茶的錢就能買一支口紅。眼影刷9.9,眼影盤79.9,指甲油19元兩瓶,細閃腮紅、漿果唇釉、4D睫毛膏……統統都是不到50塊錢的快樂。





擦肩而過的妹子們都裝瞭一籮筐,我篤定這是貧民窟女孩的快樂老傢。







——在可可愛愛的洗手臺、浴室鏡場景裡賣東西的場景,讓我穿越到宜傢的樣板間。





正如宜傢的體驗式購物,不是簡單地像傢具城那樣把沙發擺一地隨便坐,而是設計出整套的廚衛客臥等場景,配上宜傢的臺燈、香薰蠟燭、毯子等小物件。





主打“生活方式”集合買手店,更傾向於將陳列場景化,打造“所見即所得”,以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示,讓消費在情景中自然萌發。





研究指出,50%的超市消費者是逛現場時產生無計劃的購買行為,源自店內環境的喚醒和體驗感。







——眼影隨便試、護手霜隨便抹“歡迎試用”的策略,這不就是盛情邀請你在賣場裡開心玩耍的迪卡儂?





The colorist調色師拿出超過15%的虧損成本補貼消費者的試用體驗,Harmay話梅“小樣策略”能讓人人用得上大牌。







——最直接的原因,在一大片色彩斑斕中,我挑花眼瞭。





這也反映出美妝集合店最大的問題:同質化。





店與店之間很雷同。同樣的五彩繽紛,同樣的鐳射光影、同樣適合拍照打卡,隻有名字和裝修不同。





品牌與品牌相似,產品之間也差不多。縱眼望去,金魚花火人魚姬,斬男色想你色茶藝色火龍果色、番茄柿子楓葉磚紅橘棕……滿目盡是神仙亮片,唇釉全是水紅橘棕。







億點點營銷+1%研發投入”絕不等於“國貨美妝崛起”。





據完美日記母公司逸仙電商數據,完美日記在2020年前三季度的廣告營銷費用高達20億元,同比增加1倍以上,研發費用卻隻有4090.2萬元,占營收的1%左右。





旗下有禦泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑤花等品牌的IPO電商禦傢匯,2020年上半年它的廣告營銷費用達到5.95億元,研發費用下降到1773萬元。





“彩妝天堂,打卡聖地”沒什麼稀奇,“買瞭還想回購”的才是神仙店啊!





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