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華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 楊仕省 見習記者 郭浩儀 深圳報道
2月22日，牛年春節假期後的首個周一，中央電視臺經濟頻道《經濟信息聯播》欄目選取THE COLORIST調色師為代表，充分肯定瞭美妝行業新零售模式的創新之處和給消費者、市場帶來的特色玩法。
去年以來，新型的線下美妝集合店迎來瞭春天。網紅打卡店、隨意試妝、無推銷……這一類美妝集合店成為小紅書、大眾點評裡的網紅打卡勝地。同時，這些美妝新零售品牌也備受明星資本追逐。在傳統集合店掙紮於被淘汰邊緣的當下，新興美妝集合店卻勢如破竹。
關於新型美妝集合店的走紅，美妝欄目《鮮麗知》創始人周麗麗對《華夏時報》記者表示，在電商蓬勃發展的今天，用一站式的自助購物和愉悅的打卡體驗，把消費者從線上重新引回線下。這樣口碑和聲量的營銷，吸引到的不止是消費者，還有聞聲而來的投資者。
“能夠吸引資方註意，從品牌或者是從運營角度來看，新型美妝集合店跟傳統意義上的美妝集合店以及化妝品牌的專櫃門店是有很大區別的。”中國人民大學高禮研究院助理教授王鵬接受《華夏時報》記者采訪時表示，在新零售浪潮下，新型美妝集合店有成長空間、消費人群廣。另外，這類型的店鋪可復制性強，易於標準化管理，適合連鎖加盟發展，後期回報率可能不斷走高，或者實現IPO。但是，新型美妝集合店的機遇雖在，無序擴張野蠻生長的問題也潛藏其中。
老牌美妝連鎖陷窘境，新業態趁勢崛起
被稱為“美麗經濟”的中國化妝品市場，其規模一直在不斷擴大。根據國傢統計局統計數據，2015-2020年我國化妝品的消費規模從2049億元增長到瞭3400億元，復合增長率約為8.81%。2020年的疫情對整體經濟造成瞭較大的影響，在此環境下我國的化妝品零售總額仍持續攀升，較2019年增長瞭9.5%。而根據前瞻產業研究院數據顯示，2024年我國化妝品行業市場規模將有望超過6000億元。
如此龐大的市場需求，線下美妝必然是可以挖掘的行業。在過去，線下的傳統美妝集合店可謂是風光無限。說到其中最具代表性的品牌，不得不提到屈臣氏。作為最早進入中國內地市場的美妝集合店，屈臣氏將個護、美妝集合店的模式帶入內地，並在廣州、上海等城市創造瞭一個個的店鋪銷售業績神話，一度被稱為線下美妝的“行業奇跡”。而與屈臣氏同樣起傢於香港的萬寧，也在進入內地市場不久後就遍佈全國33座城市，創下過不少佳績。
除瞭上述品牌，絲芙蘭、嬌蘭佳人等都是為人熟知的老牌美妝連鎖店。然而隨著電商平臺和社交媒體的發展，這些以線下門店為主渠道的傳統美妝集合店如今盛況不再。加上疫情的沖擊，老牌美妝集合店愈發慘淡。去年以來，多地陸續傳出萬寧門店大撤場的消息。而屈臣氏也不容樂觀。公開數據顯示，屈臣氏集團2020年上半年的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。這是屈臣氏財報有史以來業績跌幅最大的一次。
有趣的是，在線下美妝行業看似舉步維艱的當下，一些新型美妝集合店品牌卻猶如雨後春筍般湧現。以THE COLORIST調色師、WOW COLOUR以及喜燃等新型美妝集合店在疫情穩定後迎來開店熱潮，甚至出現瞭多店同開的火爆現象，且選址多為一二線城市的核心商圈和CBD區域，還吸引瞭眾多一線投資機構的不斷加碼。在這些時下火爆的“網紅美妝集合店”面前，那些曾經的美妝連鎖“龍頭老大”們顯得暗淡無光。
去年以來，不少新型線下美妝集合店獲得知名投資機構的青睞。2020年1月，WOW COLOUR獲得賽曼基金10億元戰略投資。2020年2月，NOISY Beauty完成瞭超千萬元的Pre A輪融資。2020年7月，THE COLORIST調色師的母公司KK集團完成10億元E輪融資，由CMC資本領投，部分老股東也繼續跟投。這也是KK集團的第六輪融資。2020年12月，H.E.A.T喜燃宣佈獲得高榕資本融資，並計劃在2021年進駐50個新城市。
這些新型美妝集合店為何備受資本關註？在王鵬看來，無非有以下幾點：第一，新型美妝集合店主的店面佈局和產品品類，更符合當前消費群體的需求，受眾面廣；第二，這種網紅店不局限於傳統的線下廣告投放，而是更傾向於網絡營銷，有些品牌還進行社群運營，通過多元維度進行線上線下一體化的品牌營銷，形成互補態勢，創造良好的口碑，增加客戶粘性；第三，這些美妝店主打性價比。店內商品走小眾平價路線，受眾群體多，資產模式較輕，投入產出比較高。而這種模式在一二線城市的門店可以快速復制，甚至還可以向三四線城市下沉。
其實，這些新型美妝集合店的爆發並不是一蹴而就的。周麗麗告訴本報記者，作為Z時代的產物，這些新型美妝集合店善於抓住年輕消費者的需求，洞察年輕用戶的喜好，然後把自己包裝成產品，在年輕人聚集的網絡社交平臺上進行營銷，獲得巨大的流量。而傳統集合店在這樣的環境下，更像一個大型美妝超市，堆滿瞭乏善可陳的產品，顯得無所適從。“在這個流量為王的時代，誰吆喝，誰才能獲得時代的青睞。”
線下新品牌迭出，網紅美妝店還能“美”多久？
在電商產業蓬勃發展的今天，為什麼這些線下美妝可以在短時間內取得如此成就？此前，丸美股份董事長孫懷慶在接受媒體采訪時表示，線下渠道永遠不會消亡。“線下渠道的特點是體驗和社交，逛街是一個重要的社交需求。而到現場專櫃體驗試用，是一種體驗經濟。這些需求是不可替代的，線下仍然是一個重要的渠道。”
而跟傳統集合店相比，如今線下市場似乎更寵愛新型美妝集合店。周麗麗認為，該類型店鋪的火爆，恰恰體現瞭Z時代青年（泛指1995年-2009年間出生的人）的個性審美和消費態度。“我們可以發現，這些新型美妝集合店往往擁有自己獨特的裝修風格：像HARMAY的工業風裝修，THE COLORIST的馬卡龍配色美妝蛋墻，裝修風格往往更適合拍照，更能滿足Z時代青年‘愛秀’的心理。另外，Z時代青年更喜歡輕松的購物環境，不需要面對來自導購的壓迫感。”
那麼，這些網紅美妝店真如網上說的好逛嗎？消費者向記者反饋，新型美妝集合店“感覺還可以，有些東西很便宜，但沒有網上說的那麼好。”“有時路過才會進去看兩眼，不會特意去逛”“遠看顏值爆棚，近看質量一般。”“感覺像好看點的名創優品，但還是沒有網上便宜，隻是試瞭試。”根據消費者的描述，記者對比瞭同期門店產品與其他渠道的價格，發現在一般情況下，這些新型美妝集合店的產品價格比專櫃、天貓旗艦店便宜，比免稅店、代購貴。而除瞭價格優勢不明顯外，產品的貨源以及真偽性還待考究。
縱觀整個化妝品線下零售行業，除瞭上述提到的品牌，還有完子心選、Little B、Only Write獨寫、Magic coloring幻彩師等，越來越多的品牌擠進美妝市場的賽道。當市場過分追捧，資金大量湧入的時候，這些新式美妝集合店也開始面臨新的難題。王鵬告訴記者，當這個賽道當中充斥瞭大量的玩傢之後，可能會進入一個同質化競爭階段，大傢拼的是什麼？核心競爭力在哪兒？這是每個品牌都需要思考的。“目前從整個市場來說，可能一定程度上就存在這個問題瞭。”
在市場環境競爭激烈的當下，新型美妝集合店該如何避免陷入“同質化”泥潭？王鵬認為，這些新興的品牌想要成長起來，除瞭需要在產品、營銷、渠道和供應鏈這些方面下功夫外，還需要關心產品本身，和品牌所宣揚的價值觀。“如果一個品牌為產品賦予新的生活方式吸引力，並吸引到熱愛這種生活方式和價值觀的用戶群，給消費者帶來實實在在的價值點，那麼自然會獲得青睞和追捧。”
[1] 美妝推薦