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準備去商場裡買杯奶茶就出來，結果半路被截和瞭。

因為一傢店裡有一堵巨大的美妝蛋彩虹墻把我吸進去瞭，再出來已經是兩小時後。

滿手滿胳膊亮晶晶，臉上塗瞭各種面霜試色，心裡充滿瞭“老鼠掉進米缸”的快樂。

這種“美妝菜市場”也太好逛瞭吧！有點低配版迪士尼或芭比王國的味兒瞭，我幾乎就要宣佈這裡就是我的快樂老傢。

美妝菜市場

其實不是新物種

這是一傢叫 The Colorist（調色師）的平價美妝集合店。目前已進駐70多個城市，門店總數量超過200傢。

還有去年1月才開首店的Wow Colour，現在已經在全國范圍內“繁衍”到300傢。

話梅Harmay則專門挑北京三裡屯、上海新天地、香港中環等網紅地段駐紮，大批潮人奔湧而來直播探店。

身為老阿姨，看著店裡一個個滿臉膠原蛋白的小姑娘都在忙著試妝，突然夢回自己的青春時代，和閨蜜鉆進屈臣氏裡左挑右選的快樂時光。

啊，逛街的幸福感，久違瞭。

後來我發現，這種熟悉感真不是空穴來風。

這些看似是新物種的平價美妝集合店，有不少都是老牌大型零售集團誕生的“店二代”。

The Colorist調色師，是新零售KK集團旗下的；

Marionnaud Paris瑪莉娜，是屈臣氏集團重金收購的；

Wow Colour，跟名創優品是同一個老板……

也有不少“一城一店”的新生兒，比如號稱“李佳琦薇婭倉庫”的H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、幻彩師、PEONIA佩妮美妝、YAO LIAN耀臉、B+油罐、BOOM！FRESH！、Mcllory美可勞因、UPITER&CANDY木星予糖、Yoyozone優優集、ME&WE米薇、ONLY WRITE獨寫……大多零散地分散在長沙、寧波、義烏、馬鞍山、南寧等二三線城市。

美妝集合店“新物種”突然遍地開花，我實在想知道它們到底在搞什麼鬼。

妹子們擠爆的美妝店

哪裡吸引人？

首先是這些店的顏值都很高。

真的，開店也越來越內卷瞭。不僅要在品類上選一個好賽道，店鋪裝飾還要能打，好玩、好逛。

調色師是整墻的繽紛化妝蛋、整排的馬卡龍色化妝刷，騷裡騷氣的玫紅色彩妝蛋尤其深得我心。Wow Colour是炫彩主題，在夢幻隧道裡閉眼拍都是Ins大片。

最重要的，是價格便宜到四舍五入幾乎等於不要錢。

兩杯奶茶的錢就能買一支口紅。眼影刷9.9，眼影盤79.9，指甲油19元兩瓶，細閃腮紅、漿果唇釉、4D睫毛膏……統統都是不到50塊錢的快樂。

擦肩而過的妹子們都裝瞭一籮筐，我篤定這是貧民窟女孩的快樂老傢。

——在可可愛愛的洗手臺、浴室鏡場景裡賣東西的場景，讓我穿越到宜傢的樣板間。

正如宜傢的體驗式購物，不是簡單地像傢具城那樣把沙發擺一地隨便坐，而是設計出整套的廚衛客臥等場景，配上宜傢的臺燈、香薰蠟燭、毯子等小物件。

主打“生活方式”集合買手店，更傾向於將陳列場景化，打造“所見即所得”，以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示，讓消費在情景中自然萌發。

研究指出，50%的超市消費者是逛現場時產生無計劃的購買行為，源自店內環境的喚醒和體驗感。

——眼影隨便試、護手霜隨便抹“歡迎試用”的策略，這不就是盛情邀請你在賣場裡開心玩耍的迪卡儂？

The colorist調色師拿出超過15%的虧損成本補貼消費者的試用體驗，Harmay話梅“小樣策略”能讓人人用得上大牌。

——最直接的原因，在一大片色彩斑斕中，我挑花眼瞭。

這也反映出美妝集合店最大的問題：同質化。

店與店之間很雷同。同樣的五彩繽紛，同樣的鐳射光影、同樣適合拍照打卡，隻有名字和裝修不同。

品牌與品牌相似，產品之間也差不多。縱眼望去，金魚花火人魚姬，斬男色想你色茶藝色火龍果色、番茄柿子楓葉磚紅橘棕……滿目盡是神仙亮片，唇釉全是水紅橘棕。

“億點點營銷+1%研發投入”絕不等於“國貨美妝崛起”。

據完美日記母公司逸仙電商數據，完美日記在2020年前三季度的廣告營銷費用高達20億元，同比增加1倍以上，研發費用卻隻有4090.2萬元，占營收的1%左右。

旗下有禦泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑤花等品牌的IPO電商禦傢匯，2020年上半年它的廣告營銷費用達到5.95億元，研發費用下降到1773萬元。

“彩妝天堂，打卡聖地”沒什麼稀奇，“買瞭還想回購”的才是神仙店啊！

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