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2020年春，一場突如其來的疫情讓消費者習慣和生活方式發生瞭巨大的變化，來自用戶端的各種新需求，轉而倒逼企業作出迫在眉睫的轉型。

疫情之下，各行各業“被動”重塑出各類“新常態”，與此同時，科技和數字化又幫助瞭行業“主動”賦能產業鏈上的各個環節，助推企業轉型並適應這些新常態。貝恩最新報告顯示，新冠疫情大大加快瞭全球零售業的數字化轉型步伐，亞太地區憑借領先的數字化成熟度，不僅推動瞭全行業的發展，也為其他地區指明瞭數字化轉型方向。

品牌商如何在中國大力發展內循環經濟，既是當前全球經濟環境決定的，也是中國經濟增長方式決定的。“內循環”在擴大內需的戰略基點下，將帶領各行各業實現消費品質的升級。

在市場多樣性等因素的影響下，品牌商們如何贏在後疫情時代的“新常態”？近日，由數字化智庫型財經媒體領跑者《21世紀經濟報道》發起並主辦的“中國智造促進計劃”帶領考察團走進如新，實地考察如新中國的奉賢生產基地，同時在如新大中華創新總部園區舉辦瞭智能科技賦能美業圓桌論壇，與相關行業專傢共同探討後疫情時代科技賦能美妝的內在邏輯，找尋美妝行業未來的新需求、新消費與新機遇。

後疫情時代新趨勢：美的維度愈發全面

中國市場正在成為全球企業的發展助推器，如新集團也在廣闊的中國市場獲得瞭長足發展，得益於中國穩定的市場、光明的前景、開放的營商環境，入華十七年，中國成長為如新這傢外資企業的全球第一大市場。

如新所處的東方美谷——上海市奉賢區，是中國化妝品產業之都。

據上海市奉賢區人民政府投資促進辦公室主任顧衛星在上述圓桌論壇上介紹，從2016年至今，國際美麗健康巨頭對中國市場、中國消費者越來越重視。“奉賢的化妝品企業占到瞭上海化妝品企業總數的三分之一以上。放諸全球，中國在此次疫情防控中取得的成效，也勢必將增加國際品牌對中國市場的信心，進一步提升他們加大對中國投資的願景。”特別是隨著近年來國內消費者需求、品牌打造、產業規模的躍升已經遠遠超出國際大牌們的想象，“每年增長都是兩位數，少說要30%以上，既震撼瞭他們，也讓他們有瞭危機感，迫切地想參與這個市場。今年資生堂已經落戶東方美谷，歐萊雅、香奈兒等更多的國際品牌也在與我們密切洽談中。東方美谷已逐漸成為中國品牌‘走出去’、國外品牌‘走進來’的橋頭堡。”

上海日用化學品行業協會執行會長金堅介紹，2019年中國化妝品行業主營收入超過700億，預計到2025年要達到1000億以上。“上海是中國化妝品行業最前沿陣地，2019年上海化妝品行業產值約400億，出口超過30億。80%左右是做委托加工。在上海大概有60個跨國公司總部，也有許多國內外企業的科研中心。”

疫情發生後，化妝品行業也出現瞭許多新需求、新模式和新品類，金堅認為，一是新銳產品、具有新功能的產品成為新趨勢。“比如網紅喜歡帶貨的美妝產品，消費者追求更加有新意的、有功能性的、更加價廉物美的化妝品，其中就包括智能美容儀的快速發展。”二是呈現瞭消費行為的偏移，“從原來大部分線下渠道，如專賣店、百貨門店、超市，逐漸轉向線上銷售，線上比重達到瞭70%以上。”三是本土品牌占比逐漸上升，美妝產品出現瞭新的國潮風。“四是疫情發生後，化妝品行業也更多地傾向於大健康行業，美麗健康是體現在各個方面的，不光是面部。”

這背後也蘊含著智能美容儀興起的土壤，美業觀察合夥人龔偉表示，“傢用美容儀興起核心因素一是中國市場非常大、消費者有需求。二是年輕人的消費觀念不停在變化，90後的客戶可能不願意在美容院躺上兩三個小時，“年輕消費者逐漸成為傢用護膚品和傢用美容儀的重要用戶和增長點。”

龔偉認為，“從美容服務行業門店來看，設備不斷小型化，傢用美容儀貌似也搶走瞭一部分消費者。但實際上我們發現消費者在逐漸成熟，無論是到店、傢用美容儀，還是護膚品，是三者融合、競合的關系，正好反映瞭消費者對於美的需求維度越來越全面，是非常好的趨勢。”

復旦大學管理學院市場營銷系副主任、教授金立印認為，化妝品市場結構從集中向多元化轉換，最近幾年國產小眾品牌迅速崛起，“消費者不再把選擇固定在傳統大牌，而是願意嘗試更多元化的品牌，從品牌外在價值向內在價值轉換。企業要做深度細分，才能掌握多元化需求。另外，化妝品產業邊界也在不斷拓展，很多新技術和化妝品整合在一起，產生解決方案的概念。要滿足消費者，化妝品企業拓展邊界視野是比較重要的，做更多產業融合、拓寬，可能是比較重要的趨勢。”

數字化賦能制造：提高品質和效率

觀察到這些新需求，如新不斷擴大在中國市場的投資。2014年，如新投資5億元人民幣落成如新大中華創新總部。2019年在上海奉賢區總投資3.6億的大中華創新總部園區二期項目也已破土動工。

如新大中華創新總部園區二期項目效果預覽圖

復工復產後，5月6日完成總計打入1200根38米樁，地基施工已基本完成，現鳥瞰項目工地已清晰可見倉庫、車間及辦公樓的大致雛形輪廓，預計明年10月中旬進行項目移交，2023年1月完成工廠搬遷量產。

如新中國總裁鄭重表示，“這是一個頗具挑戰的時間節點目標，我們也將為瞭實現目標而共同行動克服困難：如新的未來在中國。”

上述貝恩報告認為，零售企業想要在快速變化的亞太市場繼續保持高速發展，亟需選擇正確的發展策略，優先深耕以下六大領域：重塑價值主張、贏在數字互動、從重資產到重運營、做好末端配送和供應鏈彈性、明確生態系統目標、數字化升級改造。

如新也及時響應瞭這些方面。通過不斷地提升科研實力，如新將科技引入產品和服務之中，在服務中國消費者的同時也不斷地引領國內產業的發展方向。

在走訪中，如新大中華供應制造副總裁祁星東表示，“以國內大循環為主體，意味著擴大內需將成為中國很長時間內的發展重點，也意味著未來將有更多政策和資源向擴內需傾斜。同時，通過利用中國龐大的市場優勢和深入挖掘內需的潛力，來推動國內市場和國外市場的融會貫通。如新對中國市場和中國消費者諳熟於心，對中國市場的未來充滿信心。”

在今年11月即將舉行的第三屆上海進博會上，如新將首次亮相，借助這一國際舞臺展示最新、優質的智能護膚黑科技產品。

如新中國市場營銷副總裁盛子人表示，“我們公司19年前就開始進軍美容儀器的領域，修身美顏儀器已經更新到第三代瞭。今年年底，我們還會出新品。目前在中國大陸市場上，美容儀器系列產品的業績占比超過瞭40%。”

據介紹，今年新推出的ageLOC Boost瓷光機是首款秉承科研、技術、來源三位一體的最新研發理念的產品，也會在進博會上進行展出。

“這款產品融入瞭創新可變脈沖微電流技術，采用安全原材料激發肌膚活力，告別肌膚惰性，是NU SKIN研發史上一個新的裡程碑。此外，我們與一傢世界知名的獲獎設計公司合作研發Boost瓷光機的外形，設計時引用瞭人體工程學的理念，一體無鍵加磁吸感應充電，保持質感的同時，讓消費者在使用時更加舒適和便捷。真正做到瞭新科技與新審美的完美結合。”盛子人介紹。

除此之外，還有另一款在個性定制化護膚科技前沿的美容儀器ageLOC Me新智我。這是一款私人定制的儀器，可以根據每個人的不同膚質、不同的肌膚問題，選擇不同的護膚產品。更具挑戰的是即使同一個人，如果季節不同，所在的地域環境不同，選擇的護膚產品也是不盡相同。盛子人表示，“我們投入瞭超過4000萬美金用於開發此款產品，超過100位工程師及技術人員5年研發機器，結合智能護膚儀器終端、2000多種配方組成、皮膚測試APP，提供給顧客專屬的保養產品。”

在當日的走訪中，如新個人保養品奉賢生產基地總監鞠紅表示，如新接下來產品研發將呈現“智能智造”和“數字化”兩大特點。代表瞭如新在全球范圍內頂級智造水平的大中華創新總部園區二期項目，將以工業4.0的標準來打造，采用最新技術和智能化管理系統，將質量管理貫穿於整個生產過程，包括產品全流程追蹤追溯防偽平臺、全自動倉儲系統、無縫對接生產和物流環節等。“預計建成後產能可擴大一倍，能夠更好的滿足內需擴大產生的需求。”

今年第一季度，如新超過80%的營收來自公司的數字化建設，未來更將通過對技術基礎設施和數字工具的戰略投資，不斷強化公司的數字化建設，以技術上的數字化來反哺業務。

該二期項目將新建設12條產品生產線，實現自動化，智能制造和柔性制造相結合。項目建設完成後，將提升如新生產自動化水平，提高生產效率和產品質量，進一步減少用工成本，通過降低生產過程中的人為因素幹擾，提高產品品質、安全性和生產效率，提高如新在化妝品市場上的地位，增強企業競爭實力。

如新所處的上海市奉賢區政府也對其新項目非常支持，如新大中華創新總部園區二期項目是上海市重點項目。在土地選址上，奉賢區政府給予如新大力支持，便於企業和周邊同行業進行技術上和產業鏈上更密切的交流，並依托地域優勢更有利吸引優秀的人才的加入。

抓住“後浪”新需求：個性化和多元化

如新新工廠項目的亮點之一是柔性制造，意味著可以更好地滿足年輕消費者的需求。鞠紅表示，“我們在項目設計的初期，已經充分的意識到未來的消費人群是非常有個性的一代，喜愛與眾不同、個性化、定制化。我們一共設計12條生產線，未來將通過多條產線協同，可以對產品進行靈活的進行排產，滿足不同種類的包裝的產品，實現柔性制造。以客戶為導向，以需定產。”

如今Z世代（95後和00後）開始步入大學或進入職場，消費能力不斷提高。與“千禧一代”一起成為消費的主力軍。據麥肯錫最新發佈的《亞太地區Z世代消費者研究》顯示，Z世代希望品牌是個性化、定制化的，可以讓他們與眾不同，因此品牌不能滿足於過往的成功。為保持在市場上的一線地位，品牌需要發揮傳統優勢，同時還要投資於快速和可持續的創新。

這些年輕人生活在數字世界裡，學習、購物和娛樂都離不開數字環境，是真正的“網生一代”。挑剔且習慣於自己的要求得到滿足，Z世代喜歡在購物前研究產品，尤其樂於比價，在中國，這一比例為50%。Z世代還對服務和功能有更多的要求，如個性化、定制化、專屬或限量產品，以及聯名款。

如何在後疫情時代贏得這些“後浪”？

如新的回答是在需求端繼續堅定“品牌年輕化”的步伐，瞄準年輕消費群體，從產品線到定價做出創新和改變。為瞭持續與年輕消費群體保持互動溝通，無論是從營銷活動還是產品設計上，雙向優化年輕人的消費體驗，將整個瞭解、種草、購買和體驗的全鏈路過程，變得準確、直接、快速。

金立印認為，化妝品行業是充分競爭的行業，產品同質化程度很高，“是營銷制高點的行業，很多企業已經在制造工藝和產品研發方面做得很好，接下來誰能及時洞察消費者需求，迅速迭代，品牌力不斷的提升，誰就可能勝出。”

值得註意的是，描摹消費者畫像時，一是不同年齡層細分需求不一樣，二是從功能上說，需求一定要和場景關聯。三是不能簡單粗放地把市場分為一、二、三線城市，“不能對需求人群進行固化。以前我們很難想象男性也用護膚、化妝品。企業要用更開放的、發散性的思維去看待中國這種變化非常快的市場。”金立印表示，像美妝和科技結合的產品，“要提高消費者的認知和接受度，領導品牌要做一定的市場教育。企業研發產品的時候更多是從技術角度切入。而面對消費者的時候要去技術化，要從解決問題的角度出發。”

如何用產品勝出？一個優秀的產品或是需要技術壁壘，或是要靠規模效應才能取勝。“美妝行業是同質化程度相對比較高的行業，從這個角度來講，好的產品一定要有差異化價值。”

此外，貝恩報告認為，新冠來襲使得2019年萌現的“追求性價比”趨勢步伐加快，線上化趨勢也有所提速。貝恩公司全球合夥人佈魯諾表示，“消費者由於疫情隔離在傢，別無選擇隻能依賴網購，即使線下門店開張之後，很多人還是繼續選擇網購。”

三年前還默默無聞的直播電商在2019年實現井噴，增長三倍有餘，目前已占據線上零售額的4%和總體零售額的1%。線上購物節方興未艾，渠道進一步向線上轉移，使得各品類在2019年的促銷率顯著上升：個人護理用品、傢庭護理用品和母嬰品類表現尤為明顯。2019年，線上促銷率從前一年的40%增長到43%，而同期線下銷售促銷率僅為23%，遠低於線上水平。

貝恩公司全球合夥人鄧旻表示，“面對未來的不確定性，品牌商需要升級改造，自我革新。隻有密切跟蹤和重新評估後疫情時代的市場、行業環境和消費行為模式，才能優化和建立符合消費者訴求及合理定價的產品組合。”

品牌商需梳理產品創新計劃，加速推出後疫情時代的新產品，同時佈局高端和平價細分。此外，品牌商還應遵循“4D”法則，發力致勝渠道，重視線上、O2O和直播，不斷建立消費者信任，根植本地市場：專為中國消費者設計（Design for China），實現中國團隊自主決策（Decide in China），以中國速度執行（Deliver at China speed），推動中國業務數字化（Digitize the China Business）。

產業鏈的挑戰與機遇：人才培育與科技賦能

中國美妝行業正走在不斷成熟的自主產業化的道路上，與此同時也面臨一定的挑戰。

“從中國化妝品行業發展來說，最大瓶頸就是與國際大牌在研發能力、科研人才等方面的差距。”金堅舉例，如玻尿酸在行業裡是很成熟的產品，但從其原料涉及到的成本、凈度、純度，都會影響玻尿酸的功能和價位。“另一方面，化妝品也需要美觀、包裝設計、方便實用。”

從原料到硬件設計，化妝品需要強有力的產業鏈支撐。“產業缺陷是有的，因為這個行業在中國的歷史比較短，別人積累瞭400年，我們動作再快，也不可能30年就把別人400年的沉淀做完。”龔偉表示在法國考察時，對方提供瞭一份官方手冊，“裡面有400傢企業，我們拿到手冊就像撿到寶。分成瞭幾類如原材料、香精香料、品牌設計、包裝設計等，類似企業黃頁。比如一傢做品牌設計的公司，叫什麼名字、哪年成立的、多少員工、怎麼聯系他們都一清二楚，可以直接對接。但國內這方面目前還沒有成體系。”

除瞭商傢，對於消費者來說，新品牌層出不窮，需要“學習”的內容也越來越多。“比如說玻尿酸，消費者也不知道怎麼區分好壞。這些更細節的科普，既需要行業自身、協會進行規范，對消費者進行更成熟的理念科普，同時由政府著手推動會更好。”

如何培育起這個產業鏈？顧衛星表示，中國的大部分產業都是在不斷學習中，走向自主研發、創立自主品牌，開拓國際化的路徑，“發展到現在，我們國產一些新銳品牌，打破瞭原有的線下渠道，拓展網絡營銷等各種新的銷售渠道。”

提高產業鏈，除瞭原材料、研發、品牌，“核心的一些技術我們還是有很大差距，追趕還是要靠人才。比如很多的品牌產品好，但是沒有很好的營銷和設計，給人感覺就是差一個層次。這時候需要工業設計領域的專業人才，這方面還不是很完善。我們政府肯定要從行業管理的角度，和高校對接，跟上市場需求。為產業界生態、人才和功能集聚發揮作用。”

除瞭化妝品研發，下遊的服務機構的人才更為缺乏。龔偉表示，國內化妝品行業的人才早年由國際大廠培養瞭不少，“但我們美容院行業根本沒有這方面的專業人才。醫美行業的人才供應量非常少，中國每年畢業的整形外科博士隻有15個人，完全滿足不瞭這個市場的需求。”

從產業聚集的方面來看，東方美谷已經走出瞭自己的一條路：目前東方美谷已形成涵蓋生物醫藥、美容護膚品、香水、食品、保健品等多個門類的產業集群。並且建成包括研發中心、設計中心、檢測中心、展示中心、營銷中心、體驗中心、行業服務中心和專傢指導中心在內的八大中心，這八大中心服務於美谷內各類美麗健康產業創新企業，為美麗健康行業全產業鏈企業提供個性化、專業化的服務。

人才集聚上，與上海應用技術大學組建東方美谷研究院，以化妝品科技研發為核心，並同時涉及化妝品藝術設計和品牌營銷管理兩個專業方向，為中小化妝品企業提供最新的技術支撐平臺和充沛的人才資源；服務配套上，與上海出入境檢驗檢疫局合作，建設全中國最先進的化妝品檢測實驗室之一，為進出口企業提供便利；研發創新上，與國傢化妝品質量監督檢驗中心合作，已更高的效率、更低的成本為企業提供檢測服務；在奉賢區已設立全國首個與商標審查協作中心對接的服務試點窗口。

從制造端來看，盛子人表示，“美妝結合科技是必然的趨勢，從過去靠成分，再靠科技、機器、大數據、人工智能等。除瞭找到市場需求，另外一種可能是創造市場需求，因為很多時候優秀的產品消費者並不知道。現在是需要用消費者聽得懂的語言來溝通的時代。好產品出來，到底怎麼樣可以讓消費者感受到好處，這是企業需要好好經營的。在產品品質保障方面，如新嚴格遵循“6S品質措施”全流程質量管理體系，從選題、來源、規格、標準化、安全、實證6個環節嚴格把關標準，來兌現對產品品質的承諾。”

產業小貼士：

東方美谷涵蓋化妝品、生物醫藥等美麗大健康產業。從化妝品產業來看，數量方面，東方美谷企業數量占上海市1/4以上（26%），位居全市前列，占全市相關企業銷售額比例超過40%，是上海具有宏大規模的化妝品集聚地。

上海日用化學品行業協會是經上海市經濟和信息化委員會、上海市社會團體管理局批準於2005年12月9日成立的市級社會團體組織。協會覆蓋化妝品、香精香料、洗滌劑、牙膏等四大日化行業。

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